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客户关系管理CRM的含义究竟是什么?

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CRM,客户关系管理,全称:constumers relationships management,最早由著名的IT管理咨询公司Gartner在上世纪九十年代末期提出,经过几十年的发展,虽然有一些技术层面的演变,但其本质和理念并没有改变。

CRM

现在一个做营销,做渠道,做销售的公司基本都会配置CRM相关的产品,大家对它的认知包含如下三个方面:

1、有些人认为CRM就是销售管理系统,通过这个平台,业务人员可以很方便的利用企业自由的客户资源进行产品销售;

2、有些人认为CRM就是客户细分。因为企业的客户资源是很庞大的,不管是从数量上,还是属性上。单独基于这些客户进行销售,服务和管理是一件很困难,很低效的事情,因此需要一个载体来对企业自有的客户资源进行划分,这个平台就是CRM;

3、还有一些人认为CRM就是营销。每当企业推出新产品,新服务,新活动的时候,都需要做宣传推广。那么面向的客户群有哪些,客户的具体画像是什么样的,CRM可以选择出目标客户,推广的渠道,最后推广效果的监测,总之CRM在这个过程中扮演一个营销的角色。

其实大家不难发现,上面的每个阐述都是针对具体的应用或者场景去定义CRM的,这必然会导致一个以偏概全的情况。如果非要给它下个定义的话,那么下面的阐述可能更为科学一点:

本质上来讲,CRM代表一种企业对待核心客户资源的管理理念和运营方法,通过信息技术帮助企业识别、发展、维护、服务客户,提升企业收入,提高户满意度和忠诚度。也就是说,CRM是一种总称,没有统一的标准和定义。它是企业对自己的核心客户资源的一套管理,服务和运营的方法,如何对待取决于企业本身的业务特点和商业模式。

比如腾讯的企点,它是结合腾讯巨大的用户基数和流量入口,构建的一个CRM平台。不同的企业对CRM的理解和实施不尽相同,但是仍然有一些共同点。

因为企业都是以客户为中心,设计合理的客户管理制度、业务销售流程来接触开发客户;识别、精确细分客户群体来更好的提升客户回头率;掌握客户信息,实时提供及时的服务,来提升用户满意度。

核心就是两个字:客户

企业都是以盈利为目的的。无论是客户群的划分,提供暖心的服务,精准的营销。都是为最后的销售收入做铺垫的。关于企业销售额,我们可以先看下面一个公式:销售额=客单价×流量×转化率

这个公式可以有一个变形:销售额=客单价×购买频率

所以对企业自身来说,可以依据客单价和购买频率两个维度去对客户进行划分,如下图所示:

CRM客户关系管理系统

A区域:潜在目标客户。这是企业需要持续挖掘,持续关注,及时跟进的客户群体。在CRM体系中可以称之为销售线索或商机。企业需要尽可能的接触潜在客户,才能有更多的机会转化为消费客户。

B区域:已经和企业发生过服务,产品等交易行为的客户。这部分客户是企业的种子客户,也是最不稳定的客户。他们既可以向C,D,E区域发展,也可能最终变成了A区域的客户。所以良好的用户体验和产品服务成为了这个阶段客户留下来的保障。

C,D区域:C、D区域是由B区域的客户进阶而来的,具体是向C还是想D区域是依据企业本身的业务和产品属性决定的。比如对于房产,投资等产品,明显属于高客单价,低频率行为;但是对于餐饮,服饰,基础服务等,显然属于低客单价,高频率的行为。不同的产品属性和商业模式,对于不同的维系策略

E区域一般被称作是头部客户。他们是企业的“金主”,通常企业会给予“特殊”关照。

不同视角下的CRM

企业要盈利,离不开对客户群的不断开发和转化,所以从这个角度来看,可以梳理一下目前市面上的CRM类型:

(1)从A到B

对于潜在客户群体A(图中橘色面积覆盖的区域)向B的转换,是所有企业投入成本最大的环节。客户都是由线索转化来的,对销售线索的跟进,最好要积极、主动的,发掘其意向,并努力产生转化。为此,多数企业都会安排线下销售团队,以及电话销售团队,完成A群体的资料搜集,和后续的跟进转化。所以这个阶段一般都是粗放式的接触,试探,转化率一般都很低。

比如上周我试用了一个叫爱客的CRM产品,在提交了手机号之后,就后悔了。果不其然,接下来的两天内,我大概收到了4次这个企业销售人员的电话。类似的经历和例子很多。

所以这个环节的CRM一般都是以多渠道接入,IM体系,客户信息等为产品亮点的,通常叫OCRM,一般都是以促使不花钱的客户开始花钱为目标的。

(2)B—>C,D,E

对于已付费客户,企业一般都已经掌握了该客户大量的基础信息和部分历史的行为信息,相对于潜在客户群A,对这些客户的开发要依据科技和信息手段进行更高效的操作。比如说企业通常会依据企业不同业务线之间的信息和行为数据共享,交叉销售,向上销售等策略来持续刺激和维系客户。

因此这个阶段,相比之前的信息的收集和操作,转而向更为精细化的数据分析和行为预测。这一切都是为了使已花钱的客户花更多的钱。

这个环节通常可以称作是营销CRM。是以提供销售,服务策略,精细化运营为主要特色和产品亮点。壁垒比较高,需要强大的技术手段作为后盾。

(3)C—>E or  D—>E

对于处于C或者D的用户群体,他们都是平台的核心用户群,从所处象限来看这些用户还有很大的潜在挖掘价值。需要注意的是,这部分用户除了为平台贡献了大量的GMV,也同样为平台贡献了大量的行为数据,这就是目前大部分产品开始拿数据赋能业务。

典型的就是淘宝和京东在做的千人千面。千人千面的核心逻辑在于人——物的精确匹配。

比如用户在淘宝或者京东搜索“衣服”这个关键词,对于男性来讲,搜索结构大部分都是西装,衬衫等男士服装;对于女性来讲,大部分都是裙子,连衣裙等女士服装。

比如对于平时购买物品价格较高的用户,搜索结构排序靠前的都是价格较高的衣服;反之,则都是价格比较亲民的物品。

这是千人千面逻辑在搜索结果中的典型应用,核心思路就在于根据用户在平台上的交互行为,购物习惯来为用户打上某种标签,比如性别,购买力,喜好品牌等等,然后在对应的位置上给到用户合适的物品,从而提高流量的利用价值。最终的结果是对于购买力较高的C群体,会发现更多合适的品牌物品,增加下单次数;对于购买频次较高的D群体,会看到更多性价比较高的物品,最终实现人和物的精确匹配。

总结

总的在我看来,CRM这个没有统一的定义和实施标准,在不同商业模式和产品业务形态下,会有不同的侧重。但是核心都是围绕客户转化,最终协助企业盈利的。

所以如果有一天,当一个人介绍说他们企业需要一套CRM平台,并且包含很多非常见的功能的时候,不要急于否定,因为那可能真的是他们的业务诉求。


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