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如何策划七夕节品牌借势营销?有哪些技巧可以借鉴?

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本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

作为一个传统佳节,情侣们忙着相聚秀恩爱,单身狗忙着躲避群嘲和成吨伤害,而营销人员,则绞尽脑汁思考品牌营销的策划方案。作为一个借势营销的强力IP,让我们看看今年的七夕节都能玩出哪些花样呢?

品牌营销策划方案

丨如何解读是关键

1、七夕属于情侣

中国是最具浪漫色彩的传统节日,以“牛郎织女”民间传说为载体,以祈福、乞巧、爱情为主题,在中国已成为仅次于情人节的示爱良机。就美团2017年的数据显示,七夕当天的鲜花外卖订单增长率达到了347%。

同时在2017年,影院的双人观影占比达到73%,钟点房订单增长率更是一度飙升至266%。

当爱情、浪漫、情话成为七夕永恒不变的话题,在这一天,整个世界唯情侣马首是瞻,一个苹果上面印上一句“往后余生,都是你”,就会受到情侣们的拥趸;一个酒店,开展“情侣开房送纪念玫瑰花”的营销策略,那么其他酒店就会黯然失色;一个拍照APP,推出情侣专属滤镜,并有合影留念抽大奖的活动,那么当天的下载量和日活量就能达到顶峰。

抓住情侣对于“浪漫”、“爱情”、“专属”等图腾的崇拜和绑定心理,就能俘获情侣的芳心,成为他们前赴后继追逐的目标。

2、七夕也不完全属于情侣,还有单身狗和局外人

在阿里2017年的数据中,七夕当日,已婚人士的平均花费已达618元,但是与七夕绝缘的单身人群,却也在七夕当天的人均消费高达259元。

逃不过,躲不过,单身狗在七夕的艰难夹缝中求生存,看惯了他人的卿卿我我和你侬我侬,再想想自己孤度宅家形单影只,不禁悲从中来,单身狗当然需要关爱,如果品牌方能够实时展现怜悯情怀,以合适的角度去切入单身狗“我单身我骄傲”、“我单身只是不想将就”等情绪,就能引发单身群体的旺盛消费欲望。

当全世界都在针对单身狗时,如果有品牌能够注意到他们,并展现“人文关怀”,那么无疑会收获满满好感,而不是如其他品牌一味的开涮和调侃,两相对比之下,品牌开展正确的营销策略下,能带来很好的转化效果。

七夕除了“秀恩爱”和看别人“秀恩爱”以外,还有一种“局外人”是需要关注的,他们心底有喜欢的人,只是因为众多原因,没有勇敢地表达爱意。那么如果品牌能够去挖掘这一类素材,去鼓励他们大声说出自己的心声,也能传达出较好的品牌声量。

在局外人的眼中,那些一起有过的回忆和细节始于暗恋,止于恋爱,都与七夕有关,都值得被珍藏,也值得被说出来。毕竟,七夕,应该是属于你和你爱的人。

丨七夕关键词

主流关键词:狗粮、浪漫、爱情、牛郎织女、异地恋、情话、鹊桥相会、脱单攻略...

小众关键词:关爱单身狗、虐狗、钟点房、不将就、前任、单身主义...

众多关键词可以独立发散出一些营销切入点,但小众关键词中,要把握好度,要保证传达的是正能量,而不会引起大众反感和声讨,成为营销翻车事故。

丨七夕经典文案:

vivo手机:从前我喜欢一个人,现在我喜欢一个人。

PP money理财:爱情是一份永久存折,每一笔利息才是继续爱的资本。

滴滴出行:真正喜欢你的人,24小时都有空。

杰士邦:喜欢你是件很麻烦的事,但我偏偏喜欢找麻烦。

可口可乐:曾经口是心非,今天口示心扉。

优秀的借势文案不仅体现在创意上,还体现强关联性。比如活用梗、诗词改编、俗语改编、谐音、歧义等,并提供一定的情感洞察和矛盾制造,最终形成品牌信息的传达和曝光,好的借势文案能让人惊艳,让人拍案叫绝,但好文案可遇不可得,有些品牌为了吸睛和流量,强行玩梗尬段,最终让大众看的一头雾水甚至产生反感。

营销切入角度

借势营销,不仅仅是跟风写个文案做个海报而已,也可以整合营销方式进行。

一、H5页面游戏

    · 杜蕾斯七夕节“抓喜鹊”

结合当时热门的pokemon go的创意,杜蕾斯开发了一个“污力满满”的H5小游戏,点击GO!!!!!进入游戏,根据实时定位,会出现自己当下的实际位置,而屏幕上会同时出现一定数量的喜鹊,你必须拿着手机走到指定位置,点击捕捉即可,集齐一定数量的喜鹊还可以兑换奖品。

游戏本身的耐玩性抛开不谈,最大的亮点在于结合了腾讯地图,可以随时看到附近的游戏在线人数和可爱的小喜鹊。所以,抓喜鹊的过程,某种程度上也是“艳遇”的过程,杜杜通过此种方式实打实的关爱了一波单身狗,用游戏的形式鼓励了大家线下社交。

· 美团APP“不要浪费我的节”

美团在2017年七夕之际制作了一则H5,邀请嘻哈歌手GAI与李玉刚Battle了一曲,当江湖派与戏曲风碰撞,成功吸引了众多关注,但品牌最后却稍显乏力,除了分享抢红包外,也没有别的让人眼前一亮的套路,只是单纯的做了一次曝光,没有做更多的延伸。

· 京东APP“重启时空,爱上你”

京东也曾在七夕推出一款H5小游戏,用户通过操纵手机帮助女主角避开暗巫,与男主角汇合,顺利完成游戏,以此获得优惠券。但是优惠券只是针对华为荣耀系列手机,所以传播声量和转化率就显得很一般。

二、洞察细分群体

一句话证明你工作压力很大?半年没有性生活成了职场人认可度最高的神回复。在虐狗逐渐成为七夕主流套路后,脉脉联合冈本开始另辟蹊径,洞察到职场人群的“无性生活”现状,开展了一场“拯救职场人的性生活”的跨界营销。

首先,一份“中国职场人群性生活调查问卷”私密调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中,拉开了此次七夕跨界营销的帷幕。

在小范围的试水后,由加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英领衔在脉脉吐槽自己的 “不性生活”。通过用户UGC匿名吐槽的形式主动激发职场人对于性生活关注,深挖职场人的“不性”痛点。

话题热度达到一定量级后,脉脉联合时尚健康发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。基于抽样调查及大数据,搜集了近万名中国职场人性生活指数,从多维度展现当下职场人的性生活状态,并引发了主流媒体的装载。

加上随后的街头实访+大咖站台,从线上传播搬至线下,让活动达到高潮。一条#你的性福多少分#的街头实拍视频刷爆网络,一系列大尺度提问让路人惊慌又羞涩,以及各路大V、段子手加入话题热议,让活动的传播级别达到了顶峰。

最后,活动由脉脉和冈本联合推出的“职得爱”系列套装收尾,引出品牌态度:每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱!

三、用一则好故事去传达品牌主张

· 金伯利钻石:敢爱敢当

广告短片选取了五对不同恋人敢爱敢当的瞬间,包括青春时代的热恋,异国恋的执着,生活中的纠葛,为对方的付出,七年之痒后的携手等,真实而生动地展示了为爱勇敢的品牌理念,故事平淡而感人,更因真实而引起共鸣,成功收获了社交声量和好感度。

· 香奈儿:就这样爱

在香奈儿旗下COCO CRUSH系列中的七夕短片中,刘雯及井柏然演绎了截然不同的爱的方式。一个渴望彼此合拍,一个向往自由随性;一个倾向于表达爱意,一个倾向于隐藏爱意;一个处在光里,一个隐在光外。通过短片,去传达了品牌关于爱的理解,爱的方式可以不同,但真心则不能被误解。每个人都有自己的感情经历,香奈儿交出的答卷中,很好的洞察到了芸芸众生的恋爱群像,从而能引起共鸣,引发社交讨论,带来品牌曝光。

3、七夕习俗

拜七姐,祈福许愿、乞求巧艺、坐看牵牛织女星、祈祷姻缘、储七夕水、七夕观星、听悄悄话、染指甲、接红头绳等,是七夕的传统习俗,也是值得深挖的营销素材。

有了素材,接下来就是进行加工的过程,加入现代流行元素,加入梗文化,以大众热爱的语言体系去展示出来,既能让受众了解传统文化,学习新知,又能让他们会心一笑,动手转发。

在亚马逊联合凤凰新闻客户端制作的“古人七夕怎么过?”专题中,就恶搞了一番王昭君、唐玄宗和杨贵妃、唐伯虎、李清照等大家耳熟能详的人物,充斥着互联网梗文化的同时,也切合历史实际,同时还成功植入了品牌信息,吸睛带货两不误。

4、场景搭建

为用户搭建一个场景,可以让他们肆无忌惮去秀情话、礼物、表白、对另一半的吐槽甚至单身,这些都是跟七夕匹配度最高的场景,搭建好场景,然后引流,然后自然会有参与和转发。

秀情话:一段亲密关系或者暗恋关系之中,肯定少不了耳鬓厮磨的私家情话,满满爱意的倾诉、矢志不渝的承诺、关于未来的美好幻想、午后炙热的喜欢,都是真情实感的表达,一生只爱一个的信念,总能让你怦然心动。最后,把”爱“融进字里行间,品牌植入的信息也能得到曝光,也是成功的“撩妹套路”。

秀吐槽:情话太腻、太严肃就没味道了,还会让场面一度陷入尴尬中,那么对另一半的吐槽就是一剂调味剂,成功增添生活趣味。比如吐槽直男不会挑选七夕礼物,分分钟让女友气到爆炸。在引流之后,幽默逗比的气息势必引发更多的用户参与,纷纷加入调侃对象的行列,而品牌也能成功增加声量和热度。

5、单身至上

那些站在单身群体角度发声的文案,本身就自带势能,比如:单身怎么了!吃你家大米了?单身群体本身就对自身处境有着不满,这种为单身正名、义愤填膺的文案,就很容易形成裂变传播。比如红牛的七夕文案:“我是为你单身的、我一直在等你”。

· 唯路时“Be Yourself”:我站在街角,不等任何人。

腕表品牌唯路时曾在七夕期间于深圳地铁进行了投放,为那些单身着的人们发声,表达了品牌理念:一个人生活,也要很酷。

其利益站点和观点就很正确,无论是被动还是主动单身的人,都在努力生活,不应该被忽视。所以品牌在活动中身体力行的去关爱单身群体,很容易吸引一大波好感,并在二次传播中收获正面的声量。

6、脱单攻略

七夕不仅要给攻略,还能组织互联网相亲大会!比如:滴滴联合新浪微博、网易新闻开展的”首届后厂村互联网相亲大会“,为单身群体的终身大事瞻前马后。还有世纪佳缘联合支付宝以及口碑打造的“吃货相亲大会”,旨在帮你找一个”对味“的伴,也引发了众多爱好美食的单身网友参与。

       7、再见前任

七夕中除了现任,还有“前任”这种角度。作为过去感情经历的参与者,也很容易触碰到人的心弦,瞬间引发心底的回忆和情绪,让人再次回想和审视。比如喜茶的七夕借势活动#bye bye前任#,就提醒大家要科学合理地处理前任,彻底放下后才能收获新的快乐。

 

总之,七夕有很多借势营销的角度和手段,要找到新的、具有创意的切入点,提供精准深刻的情感洞察很重要,并根据不同人群的特点去制定适宜的营销方案,才能在七夕大战中突围致胜。



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