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广告策划怎么写?这两个方面是关键

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我国大约是在1984-1985年左右引入“广告策划”这个概念,当时有学者呼吁,要把广告策划引入到中国的广告实践中。关于“广告策划”的概念,广告策划就是指对广告的整体战略的运筹规划。通俗的说,广告策划就是对提出、实施并检验广告决策的全过程作出预先的计划与设想。广告策划是广告决策的形成过程,而不是具体的广告业务。

广告策划怎么写?

下面从软文方面和公关方面谈谈一份完整的广告策划应该如何去写。

一、软文方面

1、前言

广告策划的前言部分是全部计划的纲要,在前言部分应该简明扼要地说明广告活动的时间、内容和目标,必要时还应补充说明广告主的营销战略。前言的目的是把广告策划的要点体现出来,让企业的高层决策者或执行人员能够快速阅读和了解,当高层决策者或执行人员对广告策划的某一部分存有疑问时,能够通过翻阅该前言部分迅速了解细节。前言部分的内容数百字即可,不宜过长,所以前言部分也被称为执行摘要。

市场调研及分析

市场调研及分析部分一般包括四个方面的内容:

(1)企业的经营情况分析;

(2)产品分析;

(3)市场分析;

(4)消费者调研及分析;

撰写此部分时应该先对企业的经营情况进行分析,再根据产品分析所得的结果,说明产品自身所具备的优点和特点。接着根据市场分析和消费者调研及分析的情况,把广告产品与市场中同类的各种商品进行比较,指出消费者的产品偏向。如果可能的话,也可就广告产品的改进或开发提出相关建议。此部分也被称为情况分析,也就是简短地阐述企业及产品历史,对产品、竞争者和消费者进行分析评估。

2、广告战略重点

广告战略重点部分一般应该根据产品的定位以及市场调研分析的结果,阐明广告策略的重点,说明用何种方法扩大广告产品的销售对象及范围、刺激消费者产生购买欲望、改变消费者的使用习惯和购买习惯、使消费者选购和使用广告产品、使广告产品在消费者的心目中留下深刻的印象等等。在这部分内容中,也可以增设促销活动计划,说明促销活动的目的和策略。当然促销活动计划也可以作为单独的文件进行处理。

3、广告对象

广告对象也被称为广告诉求,这部分主要是根据产品定位和市场调研分析来推算出广告对象数量。根据消费者调研及分析结果,给出有关人口的分析数据,阐明消费者的生活和消费方式、需求和心理特征等等。

4、广告地区

广告地区也被称为诉求地区,这一部分应该确定目标市场,并且给出选择此地区作为广告地区的理由。

5、广告策略

在广告策略部分,撰文者要清晰、完整而又简短地说明广告实施的各个具体细节。详细程度可以根据计划的复杂性而定。当然也可以另行制定媒体策划部分。一般情况下至少应该详细清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的原因及目的、媒体策略和计划。

6、广告预算及分配

在广告预算及分配部分,要根据上一步广告策略的内容,详细地给出所选用媒体的情况及所需的费用。最好以表格的形式列出调研、设计制作等费用。当然这部分内容也可以在广告预算中专门进行介绍。

7、广告效果预测

在广告效果预测部分,主要应该说明按照广告计划实施的广告活动预计可以达到的效果。这一部分应该和前言部分计划的目标任务相呼应。

二、公关方面

1、分析公共关系现状,做好以下三项工作:根据已收集的公关资料,分析公关现状;明确公共关系存在的主要问题并分析原因;了解企业形象的选择和整体规划。

2、确定公共关系目标,包括全新塑造;矫正形象;形象优化;问题解决与危机公关

3、选择并分析目标公众。

4、制定公关行动的方案。主要涉及到以下四个基本问题:明确公关活动项目;明确活动策略;明确活动主体;明确活动时机。尤其要注意公关时机的选择、选好公关模式等。

5、编制公关预算。主要可以分两类:一是基本的费用,办公经费、人工费、器材费;二是活动的费用,庆典活动费、广告费、交际应酬费等。

在实际撰写广告策划时,上述部分可有增减或合并分列。应根据具体情况而定。


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