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有哪些经典的奢侈品牌营销案例?

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文丨公关之家 作者:李姗

引言:奢侈品牌在营销上也有着非常多的路数,这些经典的案例展现出了丰富的创意和艺术感。

一个奢侈品牌的形成,需要经历几十年乃至上百年的文化积淀,在经历过时代审美变迁的浪潮后,奢侈品牌不断在时间层面上获得更多的品牌价值,文化底蕴、品牌个性、设计与工艺,这些成为了它们独一无二的符号。

所以,关于奢侈品牌,大多数人都可以联想到贵、工艺、时尚、艺术等关键词,市场上有名的奢侈品牌几乎都保持着非常高的格调,这种格调不仅体现在其价格和设计上,更体现在其市场营销策略上,如何在讨好市场的同时保持高端奢华的调性,如何在坚持个性的同时让消费者认同,都成为了奢侈品牌营销人员的挑战性内容。

一些经典的奢侈品牌营销案例,可以展现出它们在艺术化与商品化之间做到的完美平衡,通过这些案例,我们可以看到奢侈品牌老而弥坚的生命力,也能够得到营销上的有益见解。

MONTBLANC艺术营销

时尚和艺术拥有很大的重合面,作为时尚潮流风向标的奢侈品牌也格外追求艺术化的设计,在很多奢侈品牌诞生之际,就受到过艺术家们的关注和赞助,比如香奈儿在成立之初,其创始人就与一些艺术家过从甚密。时尚和艺术都能够塑造人的品味,而品味则能够影响人们的消费行为,所以,很多奢侈品牌都热衷于借助艺术进行营销。

当下奢侈品牌们的艺术营销倾向于与艺术家进行合作、创办艺术展等等,而在早期,奢侈品牌更多的是对艺术领域进行赞助,比如MONTBLANC(万宝龙)在1992年进军中国后,积极地融入中国市场,并针对市场环境做出了一些本土化的营销手段,其中较为经典的就是设立了万宝龙卓越艺术大奖,以此对中国的艺术家进行嘉奖和鼓励。此外,万宝龙还积极赞助中国本土的一些文化活动,尤其是在诸如戏曲、民族舞蹈、绘画等传统艺术方面给出了有力支持,不仅向传统艺术家们颁发奖项,还将一些优秀的艺术作品收藏到品牌自身的收藏行列中,在国际性展会上进行展览。同时,万宝龙还赞助装修了今日艺术馆,此馆后来获得了“智慧和创新精神的家园”这一赞誉。

奢侈品牌创始人与艺术家的交往、时尚作品登上艺术杂志、奢侈品牌赞助艺术界人士,再到当下奢侈品的艺术合作与艺术展,这些都显示出奢侈品牌在有意向艺术靠拢。LVMH的董事长曾说“艺术培养品味,品味推动消费”,这正是奢侈品牌热衷于艺术营销的原因之一,与知名的艺术家进行合作,强强联合的跨界往往会带来话题,带来巨大的经济效应。

此外,奢侈品牌在通过艺术营销可以展现出品牌个性和设计风格,凸显出更多的品牌符号,并增加高端感和艺术感,提升品牌价值。并且,通过赞助、奖项、展会、合作这些途径,与大众进行近距离接触的同时,既没有失去高端感,反而更具有人文气息,在进行品牌传播时获得更加亲和的大众形象。

Fendi长城大秀

像香奈儿、Prada、Burberry等知名的时尚奢侈品牌都会阶段性地举办走秀活动,主题、场景、灯光、舞台、模特等元素,可以将奢侈品牌的新品非常完美得呈现在大众眼前。走秀,可以说是时尚界的常见营销形式了,如何在秀场上大放异彩,在世界圈引发一场新潮流信新风暴,是品牌们需要考虑的内容。

提到Fendi和走秀,长城大秀必然是绕不过去的一个话题。

2007年的Fendi长城大秀称得上是史诗级的经典时装走秀了,当年的Fendi的春夏新品大秀选择在长城举行,是传统与新潮的碰撞,更是历史与时尚的融合。这场大秀的用意其实是在中国开拓出更大的市场,选取长城这一具有传统特色和民族情结的场景,契合了中国人心中的家国情怀。在夜晚灯光中的长城宏伟凝重,外景更是突出了浩然之气;走秀上还使用丝绸、旗袍、盔甲等传统服饰中的元素,更具有中国本土特色;模特邀请了众多国模,还杜鹃、何穗、章子怡等国人熟悉的名人面孔。对于很多人来说,这场大秀成为了记忆中关于Fendi最深刻的印象,中西结合的场景、惊艳的视觉效果、万里长城的雄伟壮阔,堪称是时尚界的史诗级大作。

这场大秀一度震惊世界,不仅对于世人是一场视觉与时尚的盛宴,对于Fendi这个品牌乃至其家族来说,都是意义非凡的,在提及Fendi品牌历史时,这必将成为一段不容忽视的佳话。同时,这次“征服长城”的大秀也成为了一次空前绝后的壮举,在此之后,很多奢侈品牌都想在中国市场效仿这样一次宏大的走秀,但都没有超越Fendi。长城大秀成为了一次非常经典、难以复制的走秀。

如何将秀场打造得独具特色引人瞩目,是每个营销策划重点考虑的一件事,长城大秀的大胆和想象力成功地打造出一场如史诗般宏伟瑰丽的视觉盛宴,突出了强烈的民族特色,迎合了中国市场的审美与情感需求;同时展现了作品风格的新潮设计,磅礴的场景更是将Fendi的品牌形象营造的高端大气,借助视觉体验深深地烙印在观众的心里。

三、香奈儿广告大片

在嗅觉营销上,香奈儿向来走在前列,而在视觉营销上也同样不落于下风。很多人都觉得,看香奈儿的广告就像是在看时尚大片,确实如此,香奈儿的广告其实更像是精致深刻的电影。在香奈儿拍摄过的众多广告片中,播放量前十就有两支是其经典明星产品CHANEL N°5 的广告影片,作为1921年推出的一款香水, N°5可谓是经久不衰的推介重点,2014年香奈儿为N°5量身打造的广告电影《The One That I Want》在YouTube发布后获得了巨大的点击量,成为了香奈儿众多广告片中点击量最高的一支。这支影片的内容灵感来自《红磨坊》,其中还可以看到《了不起的盖茨比》的影子,而主演是知名的超模,音乐更是由独立音乐人吉赛尔·邦辰亲自操刀演唱,充满一种法式的优雅,与品牌故事相得益彰。无论是从故事、场景、拍摄、表演、音乐上来看,这支影片都堪称是艺术品,而其凸显的主角N°5本身就蕴含着深邃的品牌文化,凝聚着多年来人们对它的喜爱,是第一款以设计师命名的香水,在香奈儿的渊源中具有重要的意义和地位。

精致的画面、扣人心弦的故事、高雅的场景和音乐,这些都与香奈儿本身散发出的优雅高贵丝丝相扣。香奈儿还推出系列记录片《走进香奈儿》,让更多的人了解这个品牌,其中2013年的一章讲述了香奈儿创始人嘉伯丽尔·香奈儿的传奇故事,让人感受到了时代和这位伟大女性的魅力,成为了这一系列中的代表之作。

借助影片讲述品牌故事,或是展现品牌文化与气质,又或是传达香水的神秘美好,香奈儿都非常成功。对于经典和传承的诠释,对于时尚和艺术的表达,香奈儿将其倾注在了影片的画面当中,借助知名的艺术家——演员、导演、音乐家等,构建出独具艺术价值并彰显香奈儿品牌魅力的故事,吸引着人们的观看,在欣赏的同时了解香奈儿并为其品牌故事和气质折服。不管如何,拥有深厚的底蕴文化,借助艺术灵感来打造内容营销,香奈儿的确堪称经典。

四、Gucci恶搞表情包

在大多数时候,为了保持自身的高端感,奢侈品牌很少做出接地气的事情,以免让品牌形象变“俗”,但随着当下年轻市场出现的新趋势,越老越多的奢侈品牌进入了低迷期,为了挽回市场,博得年轻消费者的青睐,很多奢侈品牌做出了年轻化的改变,变得更加亲和有趣,贴近年轻人的人性,比如Gucci就在2017年推出了一组非常有意思的表情包,在网络上造成了刷屏现象,成为了一个非常成功的创意营销案例。

Gucci在ins上推出了一个名叫“meme”的搞笑图片系列,每日推送,其风格搞怪滑稽,非常有趣,并且与品牌一贯的风格形成了强烈的反差,故而吸引了很多网友。作为一个奢侈品牌,Gucci居然推出了表情包,并且这些搞笑图片脑洞大开,体现出了非常有意思的创意,受到众多网友的喜爱和传播,引发了热议话题。

Gucci这一系列的主题是“The Feeling When Gucci”,各种神奇搞笑的图片配上不同场合中Gucci带给你的感觉或者对Gucci产生的想法,图片中充满了Gucci的各种元素,利用摄影、后期、绘画等技术创作出了令人忍俊不禁但又非常符合旁白的效果,并且赋予了Gucci一种幽默的性格,让人心生亲近,尤其对于追求个性和新奇的年轻人们来说,这组图片实在符合他们的追求。

一般来说,大多数奢侈品牌都不敢轻易尝试搞怪风格,我们对于这些奢侈品牌的印象,在多数时候也是高冷不苟言笑的。但要年轻化,奢侈品牌就需要放下身段做出一定的改变,这种改变不一定会损害品牌的高端感,就如Gucci的搞怪表情包营销,虽然其内容和主题相对日常,但图片的创作、构思都颇具艺术特色,充满想象和灵感,丝毫不见俗气,结合Gucci品牌或者产品的众多元素,在幽默中透露出智慧和品味,令人心生好感。

奢侈品牌最引以为傲便是品牌自身的积淀,如何将这种文化上的价值发挥出来,让世人认可并且产生仰慕之心,是奢侈品牌非常重视的。不断维护品牌形象,展示更多品牌故事和内涵,用创意和灵感充实品牌,等等,是奢侈品牌营销中值得借鉴的方面。

       奢侈品牌贵在经典,而这些经典的营销案例对于其他品牌的营销也有着非常深刻的参考和效仿价值。



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